Хей-йо всем! Пришло время поделиться с вами результатами по одному из наших проектов. Это онлайн-школа для женщин, созданная админшей по системе сферического роста.
С проектом мы сотрудничаем уже более 6 месяцев и за это время успели столкнуться со всеми возможными трудностями от выгорания базы до осознанного перехода к более дорогим регистрациям.
В кейсе мы опишем много тонких моментов, которые получили в результате ведения проекта, поэтому заваривайте себе чаек и устраивайтесь поудобней.
Замечу, что эта статья написана только для образовательных целей. Мы никого ни к чему не призываем, только в целях ознакомления!
Короткая сводка
Основные задачи
Когда мы пришли в проект, перед нами стояли 3 главные задачи:
Усилить автоворонку в мессенджерах (необходимо было найти точки роста и повысить вовлеченность людей).
Освоить канал трафика Вконтакте, чтобы получать из него стабильный поток регистраций на бесплатный мастер-класс и окупать вложенные инвестиции в этот канал.
Раскачать основную группу Вконтакте, чтобы повысить охваты и виральность главного спикера.
Что было сделано
Оцифровали каждый шаг автоворонки из чат-бота в LeeLoo.
То есть собрали данные по открываемости сообщений, вовлеченности людей на каждом шаге.
Проанализировали данные из автоворонки.
Это позволило сразу найти «узкие» места в воронке и в первую очередь начать усиливать именно их.
Провели 5-дневный онлайн-марафон Вконтакте.
Стабильный инструмент, который окупился минимум в 4 раза.
Перевели онлайн-марафон Вконтакте в «вечнозеленый» марафон.
То есть, мы автоматизировали весь марафон, с проверкой заданий и рассылкой бонусов. При этом сохранили эффект «движухи» от марафона.
Начали выпускать «правильный» контент для группы Вконтакте и работать с активностью в группе.
Перебрали не один десяток рекламных объявлений и настроек в таргетированной рекламе Вконтакте, пока не остановились на самых быстроокупаемых.
Проводим ежемесячную оптимизацию рекламы по продажам.
Это важный момент, так как оптимизация проводится не по CTR и стоимости клика, а по факту, какое объявление сколько продаж приносит и как окупается.
LOCKNET
Промежуточный результат
Ведение проекта: с декабря 2019 года по н/в
Стоимость регистраций: до 90 руб. (на онлайн-вебинар)
ROMI: ~110%
Рост охвата по подписчикам: +25%
Рост вирального охвата: +308%
Рост вовлеченности подписчиков: +116%
Автоворонка
Когда речь идет о продвижении и развитии любых онлайн-курсов, то автоворонки и чат-боты — это самый главный инструмент в успешном развитии подобных проектов.
Здесь не нужно изобретать велосипед, пытаться выделиться «способом продвижения» или «особым форматом», а нужно воспользоваться действительно многократно проверенной схемой продвижения и просто адаптировать ее под ваш проект.
Главное УТП онлайн-школы — это ее «продукты-курсы».
Добавленную стоимость ей придают: подача материала, авторитет спикеров, комьюнити школы, поддержка учеников и т.д.
Другими словами, остается взять ваше «УТП» и поместить в схему продвижения, где ключевую роль играет автоворонка.
Давайте посмотрим на цифры
Когда звучит задача «усилить» воронку, первым делом нужно применить performance подход и собрать все цифры по воронке.
Не стоит тратить время и пытаться применить опыт похожих проектов, потому что абсолютно каждый проект уникальный. Решения по любым изменениям нужно принимать только по цифрам из текущего проекта. Что мы и сделали, собрав аналитику по каждому шагу.
LOCKNET
Не углубляясь сейчас в сильные «дебри» по воронке, условно разделим ее на: вовлекающую часть, мастер-класс (вебинар) и дожимную часть.
Ищем точки роста
Ищем точки роста
Поколдовав с «горячо» любимым сервисом LeeLoo (который разочаровал в нас внутреннего аналитика), мы-таки смогли собрать все необходимые метрики.
Нам открылись глаза на 3 момента:
Нужно повышать конверсию в доходимость на вебинар из вовлекающей части.
После вебинара нужно повышать LTV (удерживать людей).
В дожимной части, естественно, повышать конверсию в наши предложения.
Разумеется, там проявилось еще много точек для улучшения, но мы сфокусировались на этих трех, как самых значимых для результата.
Начинаем усиление
Какая есть проблема: люди регистрируются на вебинар, но далеко не все приходят его смотреть в указанное время.
Обидно. Мы ведь платим за каждого привлеченного клиента, а они даже не приходят нас послушать. Так что надо исправлять!
Ситуация изменилась, когда мы стали мотивировать людей бесплатными, но реально полезными и актуальными лид-магнитами. Вместе с этим стали давать уникальное предложение только тем, кто придет на мастер-класс.
Тут срабатывает «социальное обязательство» у человека, когда он что-либо ценное получает даром, то начинает чувствовать себя немного «должным» и хочет дать что-то взамен. Мы везде транслировали призыв приходить на мастер-класс, поэтому люди находили свое присутствие на вебинаре как взаимный «дар».
Простыми словами и без «эзотерики»: рост конверсии случился на десятки процентов. Поэтому механика с лид-магнитами и спец.предложениями действительно рабочая при условии, что они реально полезные и актуальные для целевой аудитории.
LOCKNET
Если вы читаете эту статью не на канале LOCKNET советую подписаться.
Когда спикер правильно донес смысл главного платного продукта, то нужно людей еще немного «подтолкнуть» на принятие решения. Для этого и существует дожимная часть воронки.
Под каким бы «соусом» и с какого бы угла мы не пытались зайти, но с очень слабой конверсией работает автоматическая продажа дорогого продукта (дороже 5 тыс. руб). Дорогой продукт в мессенджере мог продать оператор вручную, но нам хотелось построить автоматическую продажу.
Истории успеха, будущий результат и тд., что обычно рекомендуют ставить в этом случае, все равно не давали сильного прироста конверсии. Не сказать, что роста совсем не было. Он был, только мы знали, что можно сделать лучше.
Ключ нашелся в более дешевых продуктах, но связанных с дорогим. Такие прогревающие платные продукты, как авторская книга спикера и короткая двухнедельная программа (связанная с основной годовой), как раз могли продаваться автоматически. Они гораздо лучше прогревают аудиторию, чем автоворонка, и очень естественно подводят людей к покупке основного продукта.
Короткая 2-недельная программа, которая очень хорошо подготавливает людей перед покупкой основной годовой программы
LOCKNET
Оставался еще LTV. Человек познакомился со спикером и с основным продуктом, но все равно продолжает «отмалчиваться».
Возникает следующая задача: как «активировать» таких людей?
И над этой задачей мы работаем в данный момент. Мы нашли ответ для себя, что в этом случае активировать людей можно только через помощь.
Разумеется, все 100% аудитории никто и никогда не активирует, но можно находить свой уникальный подход к каждому сегменту и внедрять его.
Простыми словами, сейчас мы строим воронку, которая позволит сегментировать весь поток людей, выявлять их «проблему», раскрывать проблему и предлагать ее решение продуктом онлайн-школы.
Здесь очень важно учесть, чтобы во всех сообщениях, текстах и опросах не было «тени» продажи и навязывания, а чувствовалось внимание и реальный интерес к проблеме клиента.
Группа Вконтакте
LOCKNET
Еще раз напомним, в чем заключалась наша задача.
Было сообщество Вконтакте, куда дублировались посты из Instagram. Аудитория молчала и на 60+ тыс. подписчиков мы имели вовлеченность* ~20%.
Нужно было раскачивать группу, потому что активное сообщество положительно снижает стоимость одного клиента.
Вовлеченность — мы считаем как отношение суммы всех активностей подписчиков в группе за месяц (лайки, комментарии и тд.) к числу подписчиков.
А что там у конкурентов?
Естественно, самый ценный опыт — это опыт конкурентов сегодня. Имеется в виду контентное оснащение.
Можно идти «изнутри» и генерировать идеи только из своей головы. Но мы предпочитаем сначала заглянуть к конкурентам, узнать: а что реально «на цифрах» интересно нашей целевой аудитории? И потом эту информацию совместить с нашим опытом в развитии групп.
Алгоритмы Вконтакте одинаковы для каждого, следовательно и способы развития будут ± похожи не зависимо от тематики группы.
Как говорится: «чтобы выиграть, нужно хорошо знать правила игры».
Поэтому мы очень плотно изучили контент прямых конкурентов. Какие рубрики они используют, как общаются с аудиторией. Какие активности проводят и т.д.
LOCKNET
Приручаем контент
Когда мы запаслись набором исходной информации, нужно было выстраивать систему и создавать процессы по регулярной генерации и выпуску контента.
Причесали матрицу контента, прописали бизнес-процессы и пустили все орудия в бой.
Результат не заставил себя долго ждать, аудитория действительно была спящая и стала вовлекаться:
LOCKNET
А зачем вовлеченность?
Хороший вопрос!
Ведь performance маркетинг про результат, а не про количество лайков. Но здесь есть очень важный момент: активная группа — это как отлично оформленный сайт.
То есть активность напрямую влияет на конверсию из самой группы. Один из способов снизить стоимость клиента и повысить конверсию из рекламного канала — это раскачать активность сообщества.
По статистике ~30% трафика из таргетированной рекламы сначала будет заходить в вашу группу, прогреваться и только потом совершать целевое действие.
Баллы за активность
Чтобы расшевелить наших подписчиков, мы применили один из самых действенных методов — добавили геймификацию в группу.
Люди проявляли активность в течение недели, и самые активные получали ценные призы. Существует несколько позволяющих настроить геймификацию сервисов. Мы пользуемся DyCover за гибкость настроек и простоту работы.
LOCKNET
Вовлечение в комментариях
Верхнюю ступень пирамиды Маслоу для социальных сетей (если бы такая существовала) занимает работа с комментариями.
Это когда мы не просто публикуем контент, а еще начинаем общаться с подписчикам в комментариях и выводить их на разговор. Но скажем сразу, в данном случае кратного роста активности мы не получили.
Одна из причин: отсутствие вовлечения главного спикера в этой сети. То есть общение с подписчиками от лица группы, конечно, работает лучше, чем его отсутствие. Но люди тоже не глупые, и они хотят общения с самим человеком.
По результату работ над вовлечением мы смогли поднять показатель с 20% до 41,5%. Продолжаем сейчас работы над новыми рубриками контента и дальнейшей раскачкой активности.
Реклама Вконтакте
LOCKNET
Вот мы и добрались до самого заветного раздела статьи. Здесь ответим на такие вопросы: почему мы подняли стоимость одной регистрации и как боролись с выгоранием базы и креативов.
Предвкушая ваши комментарии: «да я по 15 рублей привожу регистрации…», коллеги, чуточку терпения, сейчас мы вам кое-что объясним.
Окей. Какой план действий?
Воронки готовы, группы заряжены, остается пустить трафик по «трубам».
Огромным плюсом проекта было то, что в нашем распоряжении уже имелась приличная база клиентов (несколько десятков тысяч), которую можно было задействовать в рекламе.
Рекламные гипотезы
Изучив поподробнее ЦА и расписав все возможные боли, мы стали создавать под них текстовые креативы.
В настройках у нас была теплая база клиентов, но мы решили задействовать еще дополнительные настройки, которые всегда давали положительный эффект на остальных наших проектах.
Это были:
Нововступившие к конкурентам.
Активные у конкурентов.
Концентрат ЦА (состоят в 3-х и более целевых групп).
Похожая аудитория LaL (1,2,3%) от базы клиентов.
Создали сильных креативов с различными форматами и вложениями и запустились. Но…
…Что-то пошло не так
LOCKNET
Нет, теплая база естественно сыграла свою роль, и с нее мы стали получать регистрации даже по 30 руб. Но относительно «холодные» аудитории очень сильно угнетали нас своим результатом.
Здесь закрутилась бесконечная череда подборов и тестирований объявлений и связок. Где-то удавалось получать регистрации по 50 руб, но через 1,5 недели аудитория выгорала и нужно было находить новый источник.
Для большего понимания интернет-маркетологов мы уточним: представьте, что вам нужно стабильно делать минимум 100 регистраций в день на протяжении «n» месяцев. Добавьте сюда требование по стоимости и вы поймете, что никаким «детальным» таргетингом тут не обойдешься.
Теплой базы по нашим прогнозам должно было хватить на 2 месяца работы, затем неминуемо должно было случиться выгорание. Если к этому времени мы не найдем устойчивый формат рекламной связки, то мы окажемся в крайне неудобном положении. Одним словом, началась «интересная» гонка.
Креативные креативы
Что мы здесь только не испробовали. Мы залезли даже в рекламу Stories.
Кстати, там очень много дешевого трафика, но вместе с этим супер нецелевого.
Но рано или поздно удачная связка находится, что и произошло у нас.
Правда, пришлось еще раз убедиться во фразе: «все гениальное — просто».
Кто бы мог подумать, что самая простая фотография (при том даже вертикальная) и элементарный текст, написанный разговорным стилем будет давать самый сильный результат.
LOCKNET
При чем именно такой креатив дает стабильно сильный результат абсолютно на любых настройках. Более того, такой креатив даже не выгорает месяцами и продолжает успешно приводить клиентов.
Никакие карусели, видео, gif, кнопки и лид-формы не дали результаты лучше обычного: текст + фото.
Даже «замороченные» креативы (где отредактирован текст копирайтером, отрисована графика дизайнером) были слабее простого!
А что там по настройкам?
Как вы помните, точная настройка нам не могла помочь. Отработав месяц, точные настройки закончатся и нам неминуемо пришлось бы расширять аудиторию.
Вот мы и начали расширять: сначала по крупным сообществам, затем по категориям интересов, а затем вообще только по городам.
Приятной неожиданностью и одновременно досадой стала череда обновлений Вконтакте: появились автоматические стратегии.
LOCKNET
Досада была в том, что все наши ручные настройки начали резко ухудшаться. Поэтому мы вынуждены были спешно переводить все кампании в полуавтоматический режим.
Затем появились стратегии по расширению аудитории подписчиков и автоподбор интересов, и мы стали аккуратно переводить наш широкий таргетинг на эти настройки.
Расширение было очень непредсказуемым и давало то положительные, то плохие результаты от месяца к месяцу, как и работает по-прежнему сейчас.
А вот автоподбор интересов нас приятно удивил. Пересекая настройки с «более дорогой аудиторией» первый месяц были дорогие результаты. Но каждый месяц мы видели, как настройка находит все больше и больше аудитории (то есть автоматически расширялась база, по всей видимости, по мере обучения алгоритма) и делает это достаточно точно.
Самое главное, автоподбор интересов перекрыл наши широкие настройки по результативности и мы оставили только его в качестве автономной рекламы.
«Неправильная» оптимизация
Вот мы и дошли до этого места, где приняли решении поднять стоимость регистрации.
Поначалу мы оптимизировали рекламу со стороны «эффективности». То есть CTR, стоимость клика и стоимость регистрации. Наши конверсии были по 70 руб., затем по 50 руб, а в моменте спустились и до 40 рублей.
Нам это было важно, чтобы удерживать месячный KPI по стоимости регистрации.
Точка роста
А затем мы стали анализировать продажи:
LOCKNET
При таких настройках ROMI с каждым месяцем начинал немного приближаться в сторону 0%, чего мы никак допустить не хотели. Поэтому волевым решением мы пересмотрели KPI по стоимости регистрации дороже и провели оптимизацию рекламы со стороны продаж.
Вместе с этим мы стали подбирать настройки рекламных кампаний с более дорогой аудиторией и распределили 80% бюджета на холодный трафик. Мы стали немного терять в CTR и стоимости клика, от чего возросла стоимость регистрации до 90 руб., но наш маневр был оправдан!
Аудитория стала больше покупать более дорогие продукты и показатель ROMI сменил направление на положительный вектор.
На текущий момент он перевалил за 100% и продолжает расти дальше, поскольку каждую неделю мы проводим «сверку курса» и оптимизацию по продажам.
Поэтому, друзья, прежде чем гордиться дешевыми регистрациями, загляните в CRM систему и убедитесь, что ваши ЛИДы реально что-то покупают, а не останавливаются на бесплатных продуктах.
Онлайн-марафон
LOCKNET
Когда нам стало мало одной рекламы, мы решили проводить онлайн-марафоны. Инструмент этот рабочий, хоть и уже не с такой былой славой, как пару лет назад. Тогда все онлайн-марафоны были еще в новинку для людей, а сейчас на каждом повороте проводится марафон, чуть ли не по штукатурке стен.
Наш марафон был в классическом формате: бесплатный вход, сначала 1 неделя прогрева, затем 5 дней практики. Закачивался марафон продажей основных продуктов онлайн-школы.
LOCKNET
Проведение таких марафонов тут не будем развивать подробно, здесь очень много тонкостей. Отметим, что марафон окупился полностью после первой недели. А затем, в течение 3-х месяцев, окупился еще в 3 раза, за счет повторных покупок и дозревания людей в воронках.
Автомарафон
LOCKNET
Мы могли бы проводить такой марафон каждые 2 недели, но это требовало нашего пристального внимания, чтобы все проходило в порядке и исправности.
Тогда мы решили перевести его в формат «вечнозеленого» марафона. Как вы уже могли догадаться, мы обожаем автоматизацию. Особенно, когда она не уступает механическим способом продвижения. Поэтому такую возможность мы не могли упустить.
Главное отличие автомарафона в том, что он полностью автоматизируется через чат-бота, автоматически настраивается рассылка бонусов за выполнение домашних заданий.
И самое главное: мы сохраняем эффект «движухи». Все посты с заданиями размещаются в секретных группах, где люди общаются в комментариях и не чувствуют себя «одинокими» в прохождении марафона.
LOCKNET
Эффективность автоматического марафона несколько ниже, чем традиционного. Однако он работает как автоворонка, куда можно смело заводить огромное количество людей.
Кстати, подписка на автомарафон обходилась нам в 30 руб.
Главные выводы
Работы в проекте проделано много, но еще больше предстоит сделать. Пока что мы хотели бы зафиксировать следующие моменты:
Дешевые регистрации — это не всегда залог больших продаж. Если вы работаете по performance подходу, то любую оптимизацию рекламы следует проводить в разрезе продаж. Связки рекламных объявлений и настроек, которые дают дешевые регистрации не всегда приводят к платящим клиентам.
Не всегда стоит выискивать самый креативный креатив. Часто оказывается наоборот, что простая фотография и человечный текст дают результат больше, хоть и могут иметь меньший CTR.
Оформленная и активная группа — это как отличный сайт. Хотите понизить стоимость одного клиента и повысить конверсию с рекламного канала, то теперь вы знаете что можно сделать.
Всегда работайте с цифрами по вашей воронке продаж. Любые выводы стоит делать на основании твердых данных, а не на внутренних ощущениях и ретроградных меркуриев. Сэкономите себе время и деньги вашему партнеру.
Не бойтесь использовать автоматические стратегии Вконтакте. Разумеется, на каждом проекте они работают индивидуально, но с каждым днем обучаются все лучше. Тем самым, вы снимете с себя лишнюю работу по перебору нужных настроек.
